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Ambient marketing per il museo "Santa Maria della Scala"

Il Santa Maria della Scala è uno dei musei più grandi e importanti d’Italia. È una struttura molto complessa: da circa un millennio è un organo vivo e pulsante nella città di Siena (che adoro!). È nato come spedale (luogo di accoglienza), è divenuto ospedale e solo dagli anni ’90 si è trasformato in museo. Sembra impossibile poter sintetizzare tutta la sua ricchezza e complessità (storia, affreschi, collezioni, confraternite, mostre…) in una comunicazione efficace. Questa è la nostra sfida e per portarla a termine sfrutteremo anche i vantaggi del marketing non convenzionale e in particolare dell’Ambient marketing.

Presentazione video

Analisi

La facciata posteriore del Santa Maria della Scala (foto d'archivio del museo)

Gran parte del lavoro è stato di analisi, ma qui riporto solamente un dato fondamentale.

“Come hai scoperto il museo?”. Quasi il 50% delle persone ha scoperto il Santa Maria:

  • Visitando Siena
  • Tramite il passaparola

Questo significa che il museo deve essere subito riconoscibile per chi arriva in città. Già questo può aiutare tantissimo.

Per quanto riguarda il passaparola positivo invece bisogna prima di tutto migliorare l’esperienza del visitatore cosi che parli bene del museo; attualmente il Net Promoter Score però è leggermente sotto la media.

Strategia

La strategia è stata divisa in due macrofasi basate sull’analisi: 

  • Prima fase: far conoscere il museo a chi giunge a Siena, invitando a scoprirlo.
  • Seconda fase: migliorare l’esperienza del visitatore all’interno del museo, in modo che questi lo consigli ad altre persone.

Questa seconda fase è la più importante e strategica, anche per la città di Siena nel suo complesso (la visita al Santa Maria della Scala aumenterebbe il tempo di permanenza in città, a discapito quindi il turismo “mordi e fuggi”). In questo lavoro, però, concentriamo le forze solo sulla prima fase della strategia, quindi far conoscere il museo ai turisti che arrivano in città. D’ora in poi ci riferiremo solo a questa prima parte.

È imprescindibile:

  • Poter identificare il museo in maniera chiara e sintetica.
  • Comunicare questa identità in un luogo strategico, in un modo efficace e possibilmente economico.

Concept

Una sintesi del processo logico per arrivare al claim

Riconoscere l’identità è stata una vera mission impossible. Anche tra il personale del museo emergeva la consapevolezza di questa grande complessità del Santa Maria della Scala.

Alla fine però ci siamo riusciti condensando tutto in tre parole: 

  • SCALA: presente anche nel nome e nel logo del museo.
  • MILLENARIA: relativo alla storia lunga e continuativa del Santa Maria.
  • ACCOGLIENZA: il fil rouge che ha contraddistinto la struttura fin da quando era uno spedale.

 Da qui è nato un possibile claim, un distillato dell’essenza del museo, in grado di guidarne la comunicazione e la promozione future: “ACCOGLIENZA MILLENARIA”, ovviamente associato al logo con la scala.

Location

Per comunicare questa identità ai turisti che giungono a Siena abbiamo ricercato la location ideale.

Qual è il luogo che dovrebbe ACCOGLIERE il turista a Siena? Un tempo erano le porte della città… e oggi?

La risalita della stazione! Chi giunge a Siena in corriera oppure in Treno viene accolto da un’infinita rampa di scale che porta dalla stazione alla città. 8 lunghe rampe… infinite! E guarda un po’, la risalita è proprio una… SCALA!

Il fatto che sia anche il simbolo del museo è per noi un primo grande vantaggio, perché permette di creare un’associazione mentale fortissima. Ma non è l’unico punto di forza di questa location. La risalita è anche la principale porta di Siena, in cui transitano fino a 6.000 persone ogni ora. È poi uno spazio senza identità, un nonluogo sul quale possiamo intervenire per migliorarlo almeno esteticamente; tra l’altro è di proprietà del Comune di Siena, che ha interesse a promuovere il museo e quindi in questo siamo facilitati. Infine abbiamo un vantaggio immenso: il monopolio dell’attenzione. Non ci sono altri stimoli visivi rilevanti e se riusciamo a creare qualcosa di sorprendente, che veicola correttamente il nostro messaggio, abbiamo fatto bingo.

Ma qual è questo messaggio? Dobbiamo comunicare allo stesso tempo due concetti:

  • L’accoglienza millenaria
  • La bellezza e la ricchezza del Santa Maria della Scala
Una delle infinite rampe di scale che collegano la stazione alla città (foto di Siena Parcheggi)

Ambient marketing

Ora si entra nel vivo, con una bella iniziativa di ambient marketing. In fondo l’accoglienza e la bellezza del Santa Maria sono due facce della stessa medaglia… ma visto che si parla di scale, sono due facce dello stesso… gradino!

Ogni gradino ha due facce, no? Bene, l’idea è molto semplice. Le facce orizzontali, le pedate, comunicheranno l’accoglienza millenaria. Mentre quelle verticali, le alzate, promuoveranno la bellezza del museo. Facile, no?

Sulla pedata troviamo il logo del museo, il claim “accoglienza millenaria” (anche in lingua inglese) e un QR code che se scannerizzato porta l’utente ad una landing page dove è anche possibile acquistare i biglietti. La pagina del sito è realizzata pensando al contesto, ovvero persone annoiate che hanno pochi minuti di scale mobili prima di fiondarsi nel centro di Siena.

La decorazione prevista per le pedate, ovvero le facce orizzontali dei gradini

Le alzate dei gradini, invece, hanno il compito di riempire gli occhi del turista con tutta la bellezza che può offrire il Santa Maria della Scala.

Per farlo sfrutteremo una magia: l’anamorfismo. Praticamente è un’illusione ottica che proietta un’immagine su un piano distorto e può essere vista correttamente solo da una determinata prospettiva.

Nel nostro caso la prospettiva corretta sarà quella di chi sta salendo le scale. Il punto individuato si trova in prossimità delle porte scorrevoli che si aprono su una rampa di scale abbastanza anonima. Dopo questa scalinata ce ne sono ancora tante altre, per cui si ha il tutto il tempo per leggere i contenuti dopo aver scannerizzato il QR code.

La scala sarà decorata con dettagli del Pellegrinaio, l’ambiente più spettacolare del Santa Maria della Scala, ricco di affreschi legati anche al tema dell’accoglienza. Questi saranno intervallati dal claim in inglese “Millennial hospitality”. L’impatto visivo è assicurato e l’investimento economico decisamente contenuto, in quanto è sufficiente applicare degli adesivi.

La decorazione prevista per le alzate. L'anamorfismo permette di visualizzare gli affreschi legati all'accoglienza

Anche sulla parete sarà presente un QR code, così anche chi percorrerà la scala mobile potrà scannerizzarlo molto facilmente.

L’Ambient marketing, quindi, sarà integrato agli spazi digitali che ci permetteranno di tracciare, monitorare i risultati e raccogliere dati utili… oltre ovviamente ad offrire valore ai visitatori. Non vanno poi dimenticati tutti i benefici dati dal passaparola e dall’amplificazione dei media.

Ricapitolando...

Basandoci su un’analisi approfondita abbiamo elaborato una strategia divisa in due fasi. Ci siamo concentrati sulla prima, ovvero far conoscere il museo a chi visita Siena. Abbiamo prima definito l’identità del Santa Maria arrivando a costruire il claim “Accoglienza millenaria” o “Millennial hospitality”, da abbinare all’utilizzo della scala. Per comunicare questa identità abbiamo trovato una location ideale: la risalita. Abbiamo trasformato questo spazio nel mezzo stesso per comunicare il messaggio attraverso un’iniziativa di Ambient marketing che sfrutta le due facce di ogni gradino. Infine abbiamo visto i canali che renderanno la campagna ancora più completa ed efficace.

In pratica si tratta di un’iniziativa facilmente realizzabile, estremamente economica, impattante e in grado di riqualificare un nonluogo di Siena… ma soprattutto permette di valorizzare e comunicare con semplicità uno dei suoi spazi più affascinanti e complessi. Ringrazio per l’ACCOGLIENZA tutto il personale del museo che mi ha affiancato in questo entusiasmante progetto “nella più bella delle città”.

Testimonianza di Roberta Mari, responsabile del museo

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